Il potere del Green Marketing sul mercato

Forse avrai notato anche tu che nell’ultimo decennio, in diversi settori economici, molte aziende si sfidano sul mercato a colpi di sostenibilità. Stiamo assistendo ad un fenomeno molto interessante: le aziende italiane stanno modificando, in parte o in toto, l’asse strategico del proprio business, adottando nuovi programmi improntati alla sostenibilità ambientale e sociale, rivedendo la filiera di produzione dei propri prodotti e le politiche di welfare applicate.

Queste strategie rientrano in quello che si definisce per le aziende Green Marketing o Marketing Ambientale. 

Cos’è il Green Marketing?

Per spiegarlo faccio appello a Jhon Grant, il padre del Green Marketing e autore del libro intitolato “Green marketing. Il manifesto”, nel quale afferma che

l’obiettivo del Green Marketing è essere sostenibile. Produrre riducendo gli impatti, distribuendo benessere sociale, migliorando le performance green dei prodotti senza intaccare le potenzialità di profitto. Deve rappresentare una direttrice reale e implementabile, in grado di mettere a sistema in modo sinergico tutti questi driver per le aziende, se non vuol essere un ossimoro.

Il Green Marketing per le aziende è l’insieme delle attività e delle strategie di business adottate per impattare positivamente sul pianeta e nella società. Ciò presuppone un radicale cambio di rotta non solo del piano di business, ma soprattutto della visione e della filosofia aziendale. Un prodotto deve essere realizzato rispettando parametri e standard ambientali che devono essere applicati sin dalla sua progettazione per finire con la sua commercializzazione, passando per un nuovo packaging e revisione della logistica (compreso il suo trasporto) e un’efficace campagna di promozione e di comunicazione.

Questa grafica, ad esempio, dimostra la percentuale di aziende italiane che hanno reso il proprio packaging più sostenibile e quante di queste lo comunicano.

L’importanza delle certificazioni ambientali nel Green Marketing

Le aziende che vogliono diventare sostenibili devono adottare degli strumenti efficaci, veritieri e autorevoli, quindi devono dotarsi delle certificazioni ambientali.

Le certificazioni possono essere di tre tipi:

Tipo 1 o ISO 14024: Si tratta dell’ ECOLABEL, una certificazione rilasciata da parte di un organismo indipendente; sono sviluppate su basi scientifiche e prevedono il rispetto di vari limiti specifici, tra i quali consumi di energia e materiali. Sono definite per ciascuna tipologia di prodotto e tengono conto di tutto il suo ciclo di vita.

Tipo 2 o ISO 14021: Le autodichiarazioni ambientali prevedono il rispetto di determinati requisiti sui contenuti e sulla modalità di diffusione delle informazioni che l’azienda comunica. È necessario infatti che tali informazioni ambientali siano non ingannevoli, verificabili, specifiche, chiare e non soggette a errori di interpretazione. Ne sono un esempio i marchi “riciclabile” e “compostabile” riportati sui prodotti.

Tipo 3 o ISO 14025: Le dichiarazioni ambientali di prodotto (DAP o EPD), si basano sull’analisi del ciclo di vita (LCA) condotta secondo regole e requisiti definiti nelle PCR (Product Category Rules), discusse e condivise fra i vari stakeholder, per rendere confrontabili tra loro i dati e le informazioni relative a una data categoria merceologica.

Oltre alle etichette, un ruolo importante è svolto dai bilanci ambientali (di cui parlerò più avanti con Antonella), cioè dei veri e propri report sulla sostenibilità dell’azienda e del prodotto.

1. Industriali, a lungo termine si riducono i costi aziendali.
2. Normativi, poiché lo Stato facilita e incentiva con importanti finanziamenti e normativa l’adozione di strategie green.
3. Competitivi, in quanto un’azienda green ha una marcia in più e distintiva rispetto ai propri competitors. Inoltre, l’azienda si apre verso una nuova clientela più attenta agli aspetti ambientali.
4. Reputazionali, la reputazione di un’azienda green è sicuramente migliore rispetto a quella di un’azienda non sostenibile.

L’impegno sostenibile di Lavazza: un esempio da seguire

Un’azienda che mi piace moltissimo e che ha fatto del Green Marketing e del suo impegno sostenibile un vero e proprio cavallo di battaglia è la famosissima azienda piemontese Lavazza. Da anni Lavazza si impegna a realizzare progetti sostenibili sempre più integrati con il proprio business.

Fra gli ultimissimi progetti c’è A goal in Every Cup , ovvero il Manifesto della Sostenibilità del Gruppo Lavazza (scaricabile e consultabile da tutti) basato sui principi dell’Agenda 2030. I quattro goal che l’azienda si impegna a realizzare sono: il Goal 5 – Uguaglianza di genere, Goal 8 – Lavoro dignitoso e crescita economica, Goal 12 – Consumo e produzione responsabile, Goal 13 – Agire per il clima. 

La sostenibilità richiede investimenti ma non necessariamente ingenti, poiché per essere sostenibili si può iniziare con piccoli ma importanti accorgimenti. Credo che adottare le strategie di Green Marketing per le aziende debba essere una volontà, un desiderio da soddisfare. È una scelta che va fatta consapevolmente, perché non si può essere sostenibili a metà.

Questa è la mia opinione in base alle aziende che ho incontrato e casi studio che ho analizzato. Tu hai mai incontrato aziende che hanno rivisto il proprio business in ottica green?