La comunicazione sostenibile: come crearla in maniera efficace

Ce lo dice l’ONU, ce lo dice l’Europa, ce lo dice lo Stato, ce lo dice la nostra coscienza: dobbiamo imparare ad essere più sostenibili.

Il tema della sostenibilità ambientale e sociale è orami al centro di ogni dibattito sia politico che economico. Le aziende non possono farsi trovare impreparate dinanzi alle richieste ecologiche e sociali di questo nostro pazzo presente, soprattutto se possono impattare in modo sostanziale, per non dire rivoluzionario, sulle abitudini di consumo dei propri clienti attraverso i loro prodotti e/o servizi.

Per fare ciò è necessario adottare due semplici, si fa per dire, strategie che riguardano: un nuovo modello di business basato sul Green Marketing e un ottimo piano di comunicazione sostenibile.

In questo articolo cercherò di darti qualche informazione su come creare una campagna di comunicazione sostenibile che funzioni.

Quando un’azienda può essere definita sostenibile?

Partiamo dalle basi. Ancora troppo spesso molte aziende si definiscono sostenibili solo perché hanno installato dei pannelli fotovoltaici sul tetto dei loro stabilimenti. Troppo facilmente confondono la sponsorizzazione della squadra di calcio della loro città con un progetto di corporate social responsibility (responsabilità sociale d’impresa). Tutto questo non vuol dire essere sostenibili, magari attenti all’ambiente, alla propria città ma la sostenibilità ambientale e sociale di un’azienda è ben altra cosa.

Questo è l’errore che spesso si commette: schiacciare la sostenibilità con i concetti di risparmio energetico, gestione dei rifiuti o, più in generale, eco-compatibilità e solidarietà.

Un’impresa è sostenibile quando è consapevole dell’influenza che esercita sulla società e sul territorio in cui opera, adottando comportamenti positivi che riguardano:

• il rispetto ambientale,  
• la sicurezza dei propri dipendenti, 
• il welfare aziendale, inteso come qualità di vita dei lavoratori, dei consumatori e della società.

La comunicazione sostenibile come arma per differenziarsi sul mercato

La comunicazione è un valido strumento per farsi conoscere e porsi in una posizione elitaria sul mercato. Le aziende devono imparare a pensare alla sostenibilità come un’arma e alla comunicazione come ad uno strumento indispensabile per rapportarsi con i propri stakeholder, cercare nuovi clienti, ma soprattutto per porsi come modello virtuoso da seguire.

Non smetterò mai di dirlo: bisogna essere preparati e adeguatamente formati, perché con la sostenibilità non si scherza!

Se un’azienda ha il team comunicazione interno dovrebbe realizzare percorsi di formazione o di consulenza specifici. Se invece la comunicazione è gestita esternamente, è necessario rivolgersi a professionisti con esperienza nella comunicazione sostenibile. Solo un professionista, sensibile a tali temi, può essere in grado di far emergere in maniera creativa e accattivante i valori sostenibili dell’ azienda, senza modificare lo stile narrativo dell’azienda.

Come la comunicazione sostenibile può aiutare ad attrarre nuovi clienti

Chiariamo ogni dubbio: la comunicazione sostenibile non è uno spin off della tradizionale comunicazione commerciale.
La prima differenza sta negli obiettivi. La comunicazione sostenibile si pone come obiettivo quello di informare e diffondere una nuova cultura, un nuovo modello di consumo e un nuovo stile di vita.

La comunicazione improntata verso la sostenibilità può aiutare le aziende a:

• rafforzare le relazioni con i propri stakeholder;
• intercettare nuovi clienti in target con quanto si sta comunicando;
• diventare portavoce di valori importanti;
• creare una reputazione più forte;
• essere molto più competitivi sul mercato.

Gli ingredienti base per la comunicazione sostenibile

Ritengo che sia sbagliato pensare alla comunicazione sostenibile come ad un tipo di comunicazione che non lascia spazio alla fantasia e alla creatività.  È una comunicazione seria ma non necessariamente noiosa e pesante. La difficoltà da superare sta nel dover promuovere non solo un prodotto, ma veicolare determinati valori, principii, idee e senso di responsabilità.

Bisogna fare appello a dati chiari, misurabili, confrontabili, replicabili e certificati. L’obiettivo è riuscire a rendere comprensibili contenuti e concetti complessi a target molto disomogenei e non necessariamente specialistici.

Per questo la comunicazione sostenibile deve aprirsi ad una serie di soluzioni creative e ironiche, creare coinvolgimento e utilizzare i canali più disparati per raggiungere il maggior numero di interlocutori possibile. Ben vangano quindi, le campagne social, i report in formato digitale con grafiche accattivanti, gli spot tv e radio e, se necessario, anche dépliant e brochure (rigorosamente in carta riciclata).

Quasi tutti i mezzi e gli strumenti sono ammessi, ma l’importante è che la campagna di comunicazione tenga presente questi aspetti essenziali:

• Trasparenza: devono essere consultabili i processi, i metodi, le fonti del prodotto/servizio che vengono comunicati.
• Credibilità: la comunicazione deve essere onesta e leale, fornire informazioni veritiere, accurate e concrete.
• Rilevanza: le informazioni devono essere coerenti con quanto applicato dall’azienda.
• Capacità di coinvolgimento: le informazioni devono essere adeguate ai target di riferimento. Devono essere utilizzati i formati, i linguaggi e i mezzi adatti per raggiungere una piena comprensione del messaggio.

Infine, pongo l’attenzione sulla bi-direzionalità della comunicazione sostenibile. Ogni attività di comunicazione dovrebbe sia informare che ricevere feedback, quindi è necessario capire se il messaggio legato alla comunicazione è stato realmente recepito.

Qualche esempio di una comunicazione sostenibile che funziona

In ottica ecologica, un esempio di sostenibilità ambientale è dato dal colosso del Fast Fashion H & M, che da diversi anni sta cercando di presentare una nuova immagine di sé dando vita alla linea Consious, promossa attraverso una massiccia campagna video, di cartellonistica e in store coinvolgendo importanti personaggi del mondo della moda o dello spettacolo come testimonial. A questa campagna si associa il progetto Garment Collecting Program, un’iniziativa globale per un futuro sostenibile della moda.

Altro esempio interessate è legato a Chiquita e al suo impegno sostenibile e sociale. L’azienda nel 2004 ha ricevuto il premio Ethic Award promosso dal settimanale Gdoweek e da KPMG Consulting, ottenendo la certificazione SA 8000 sull’eticità dei rapporti di lavoro. Inoltre, Chiquita si è impegnata in un bel progetto di responsabilità sociale d’impresa, aiutando i propri lavoratori in America latina ad acquistare casa con prestiti agevolati.